Hintergrundmusik als Marketingtool

So setzt man Musik im Verkaufsraum richtig ein

Für die einen ist es ein Marketinginstrument, um Kunden länger im Laden zu halten, für die anderen ein allgegenwärtiges Übel, das die Lust am Shoppen verdirbt: die Hintergrundmusik in Shops und Kaufhäusern. Ob diese von den potenziellen Kunden als positiv oder negativ empfunden wird, hängt aber von vielen Faktoren ab – unter anderem von den baulichen Gegebenheiten, welche die Akustik beeinflussen, und der technischen Ausstattung.

Thier-Galerie in Dortmund.

ECE/Ulrik Eichentopf

Thier-Galerie in Dortmund.

Ohren kann man nicht schließen, das Gehör ist rund um die Uhr aktiv – selbst im Schlaf. Entsprechend kommt einem optimalen akustischen Raumklima eine wesentliche Rolle dabei zu, wenn es um das Wohlbefinden und die Effektivität der sich in einem Raum bewegenden Menschen geht. Dabei bezeichnet „gute Akustik“ ein ausgewogenes Verhältnis von Nachhallzeit, Hintergrundgeräuschen und Schalldämpfung. Und das bedeutet: Gewünschter Schall wird hervorgehoben, störender Lärm reduziert. Das wird aber nur dann erreicht, wenn die Nachhallzeit kurz ist und gleichzeitig für einen effizienten Schallabbau gesorgt ist.

Da diese Maxime prinzipiell für jeden Raum gilt, lässt sich quasi auch jedes Gebäude als Klang- oder Resonanzkörper verstehen, bei dessen Bau und Planung auf das „akustische Funktionieren“ für die jeweilige Nutzung geachtet werden sollte. Anstatt eine gesamtheitliche akustische Planung von Beginn an zu forcieren, müssen Bauträger, Architekten oder Nutzer in der Realität jedoch häufig nach Gebäudefertigstellung akustisch nachbessern, was nicht nur zu unerwarteten Mehrkosten führt, sondern bisweilen auch das ästhetische Konzept stört. Denn selbst Raumakustiker können nach Fertigstellung eines Gebäudes – wenn Form, Volumen und Materialien der Räume bereits feststehen – nur noch beschränkt eingreifen.

Unerwünschte Schallübertragung vermeiden
Das ist insbesondere dann der Fall, wenn sich beispielsweise Installationskanäle oder Lüftungsschächte als Schallverstärker erweisen. Denn gerade unerwünschte Schallübertragung stellt neben der Raumakustik einen wesentlichen Faktor einer schlechten Gebäudeakustik im Inneren dar. Hier können manchmal schon banale Kleinigkeiten Abhilfe schaffen, sofern sie von Anfang an berücksichtigt werden. So ließe sich im Fall einer geplanten Zwischenwand zum Beispiel verhindern, dass sich der Schall über den Boden in andere Räume ausbreitet, indem das Wandprofil direkt auf den Unterboden aufgesetzt wird – und nicht auf den Estrich. Und damit Stromleitungen beispielsweise für Lichtschalter nicht zu einer „Schallübertragungsleitung“ werden, sollten diese mit den Schaltern im nächsten Raum nicht auf einer direkten Linie liegen, sondern ein wenig versetzt installiert werden.

Balanceakt zwischen Design und Akustik

Gerne hören, aber nicht sehen: In der Kölner Globetrotter-Filiale verstecken sich die Lautsprecher „im Wald“.

Dieter Stork/MM-Musik-Media-Verlag

Gerne hören, aber nicht sehen: In der Kölner Globetrotter-Filiale
verstecken sich die Lautsprecher „im Wald“.

Doch auch Innenarchitekten kennen den Balanceakt zwischen dem ansprechenden, zeitgemäßen Design eines Raumes und dessen „akustischer Schönheit“. Gerade in öffentlichen Räumen wie Shops und Einkaufszentren, wo ständig Bewegung und ein sich stets verändernder Geräuschpegel herrschen, stellt es eine Kunst für sich dar, Räume zu gestalten, die bei den Kunden sowohl optisch als auch akustisch einen positiven Eindruck hinterlassen. Denn zum einen müssen sich Akustiklösungen, wie Akustikdecken oder Wandabsorber, optisch in das Designkonzept einfügen. Zum anderen spielt aber angesichts der variierenden Besucherzahlen eine sehr gute Akustik eine wesentliche Rolle, um den sogenannten Lombard-Effekt kompensieren zu können.

Dieser tritt u. a. dann auf, wenn sich mehrere Menschengruppen, die gleichzeitig sprechen, in einem Raum befinden: Das Sprechgeräusch der einen Gruppe wird zum Störgeräusch für die anderen Gruppen, was deren Sprachverständlichkeit negativ beeinflusst. In einer Kettenreaktion erhöhen diese ihre Sprechlautstärke, was wiederum die Störungen der Gruppen untereinander weiter verstärkt. Der Störgeräusch-Pegel schraubt sich so zunehmend in die Höhe. Der nach Etienne Lombard benannte Effekt hat laut Untersuchungen zur Folge, dass bei einer Zunahme des Störgeräuschpegels um 1 dB der Sprechpegel jeweils um 0.5 dB ansteigt.

Wenn Musik zum Störfaktor wird …
Wenn in einer solchen Shopping-Situation dann noch weitere Störgeräusche durch musikalische Beschallung hinzukommen, kann der individuell vom Kunden empfundene „Lärmpegel“ leicht in den Bereich des Unbehagens steigen. Davon kann auch Jonas Schira, Sales & Key Account Manager Acoustics beim Hersteller für Akustiklösungen Gerriets, ein Lied singen: „Oft herrscht in Shops und Einkaufszentren eine Kakophonie aus Stimmengewirr, wahlloser Musik und zu langen Nachhallzeiten. Und gerade, wenn ein Raum zu hallig ist, empfindet der Kunde das als störend und unangenehm. Dem kann man abhelfen, indem man einerseits Absorptionsflächen schafft und andererseits zielgerichtete Beschallung einsetzt. Für beides gibt es ja heutzutage sehr viele gute Lösungen.“

Dabei müsse in Sachen Absorptionsflächen aber nicht notwendigerweise ein überdimensionaler Aufwand betrieben werden. Schließlich gehe es ja nicht darum, eine Konzerthausakustik zu schaffen. „Ein paar Vorhänge, Teppiche und Deckenpaneele – damit könnte man schon relativ schnell Flächen schaffen, die als akustisch angenehm empfunden werden“, meint Schira. Zu beachten ist natürlich, dass dabei ausschließlich Textilien und Materialien zum Einsatz kommen, die den Brandschutzbestimmungen für öffentliche Räume entsprechen. Gerriets beispielsweise hat diesbezüglich verschiedene absorbierende Textilien im Portfolio.

Laut Jonas Schira empfindet der Kunde es als störend und unangenehm, wenn ein Raum zu hallig ist.

Gerriets GmbH

Laut Jonas Schira empfindet der Kunde es als störend und unangenehm,
wenn ein Raum zu hallig ist.

Darüber hinaus empfiehlt Jonas Schira, akustische Rückzugsräume einzurichten – insbesondere dann, wenn es um beratungsintensive Produkte geht. „Das könnte sowohl ein separater Raum sein als auch eine akustische Zonierung. Letzteres kann man entweder über den Einsatz von Richtlautsprechern erreichen und/oder über absorbierende Akustikelemente. Auch in beispielsweise Kaufhäusern mit großen Verkaufsflächen sollte man meiner Meinung nach gezielter akustische Zonen schaffen – sowohl von der Beschallung her als auch akustisch. Es sollte also nicht das gesamte Stockwerk identisch beschallt werden, sondern vielmehr spezifisch je nach Produkt oder Sparte.“ Ein leichter Trend in diese Richtung sei in einigen großen Kaufhäusern bereits zu verzeichnen. „Meiner Meinung nach hat man in den letzten Jahren erkannt, dass eine gute Akustik ein Wohlfühlfaktor ist, den man nicht außer Acht lassen sollte“, meint Jonas Schira. „Denn wenn sich der Kunde wohlfühlt, wird die Akustik letztlich zu einem verkaufsfördernden Aspekt. Ich glaube, dass darauf zukünftig zunehmend Wert gelegt wird. Dementsprechend sollte man die Einrichtung auch in dieser Hinsicht überdenken und die Akustik von vornherein mitplanen.“

Musik als Verkaufsargument
Die Alternative, zumindest einen Teil des Geräuschpegels beim Shoppen zu eliminieren, indem auf musikalische oder anderweitige Beschallung verzichtet wird, steht für die meisten Einzelhändler und Shopbetreiber jedoch definitiv nicht zur Debatte. Schließlich haben in den vergangenen Jahrzehnten schon diverse Studien belegt, dass Kunden nicht nur mit Farben und Formen, sondern auch mit Gerüchen und Musik zu längerer Verweildauer im Geschäft und im Idealfall zu höherer Kaufbereitschaft animiert werden können. Die Studie „Musik und Kaufverhalten – Einfluss und Akzeptanz von Hintergrundmusik im Verkaufsbereich“ (Donauuniversität Krems, 2009) von Prof. Dr. Gerhard Gensch und Prof. Dr. Herbert Bruhn zeigt beispielsweise, dass musikalische Beschallung im Verkaufsraum eine wachsende Zustimmung bei Kunden und Mitarbeitern erlangt: Während Musik in Verkaufsräumen in den 1970er und 1980er Jahren oft noch unter dem Aspekt der manipulativen „Zwangsbeschallung“ wahrgenommen worden sei, sei die positive emotionale Bewertung der Musik durch Kundinnen und Kunden im Rahmen der Studie in allen untersuchten Verkaufsstätten erstaunlich hoch gewesen. Als Begründung wird angeführt, dass das Einkaufen heutzutage für viele Menschen keine Notwendigkeit mehr sei, sondern vielmehr ein Ereignis, das die Erlebnisorientierung der Gesellschaft widerspiegele. Somit werde das Einkaufen selbst zum Erlebnis.

Die Qualität muss stimmen
Die Studie belegt aber auch: Musik im Verkaufsraum kann sich nur dann positiv auf das Kaufverhalten bzw. die Verweildauer auswirken, wenn es sich um die „richtige“ Musik handelt und die Qualität der Beschallung gut ist. So hänge vor allem die Zufriedenheit des Personals in Sachen Musik stark mit der Qualität der Präsentation zusammen, beispielsweise Lautstärke oder Auswahl der Songs. Denn im Gegensatz zum Kunden kann das Verkaufspersonal den Ladenraum nicht verlassen oder sich auf andere Weise der Musik entziehen. Und dessen emotionale Befindlichkeit habe direkten Einfluss auf die Kunden und deren Kaufverhalten. Übereinstimmend geben daher alle Geschäftsführer, District Manager und Marketingleiter der in der Untersuchung befragten Unternehmen die Bedeutung der Qualität der eingesetzten Hintergrundbeschallung zu Protokoll und auch die finanziellen Aufwendungen für den Einsatz von Musik werden daher durchweg als sinnvoll erachtet.

Autor: Claudia Rothkamp

 

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